Подготовка к крупным продажам

Если в своей работе менеджера по продажам вы работаете с одним - двумя людьми (обычно это пользователь или закупщик),
то продажа совершается достаточно просто. Вы общаетесь непосредственно с теми, кто понимает все те характеристики,
которые вы предоставляете ему. Часто он даже помогает вам, подсказывая на каких выгодах следует сделать акцент в
коммерческом предложении, которое будет предоставлено руководителю.


Если же вы занимаетесь серьезной продажей, когда в решение вовлечено несколько человек, находящихся в иерархической
зависимости друг от друга, то технология продажи здесь совсем иная. Такие продажи технически гораздо сложнее, они
отнимают много сил и времени, зато приносят большую прибыль.


Когда вы беретесь за подобный проект, то первое, что следует выяснить, это круг сотрудников компании-заказчика,
которые принимают участие в решении или могут повлиять на решения.




Пользователи - те люди, которым предстоит пользоваться вашим товаром или реализовывать ваши идеи.
Эти люди должны быть за вас. Они должны очень четко видеть те преимущества, которые они получают, согласившись на
ваше предложения. Для пользователей важнее даже личные выгоды, чем экономический эффект. Пользователь должен быть
вашим союзником.




Казначей - сотрудник бухгалтерии или финансовой службы. Эти люди не вникают в технологические
характеристики предложения, их интересует только экономическая выгода. С казначеем надо обязательно встречаться на
самых ранних этапах переговоров и поддерживать отношение в течение всего времени работы над проектом. Показывайте ему
цифры, экономические расчеты, прибыль от внедрения, консультируйтесь у него. Если вы расположите его к себе, на
финальных переговорах, при возникновении вопросов цены и выгодности покупки - ответить на них может и казначей.




Решатель. Лицо, которое подписывает договор. Очень часто не вдается в детали предстоящей сделки и
доверяет своим сотрудникам. Разумеется, может быть и по-другому. Обязательно запланируйте встречу с Решателем и
постарайтесь понять его политику по этому вопросу. Выясняйте у всех остальных участников проекта пути принятия
решения.




Влиятели. Могут быть очень опасными, их нельзя недооценить. Часто их сложно заметить, так как они
обычно не принимают участи в обсуждении, однако их слова могут иметь влияние на Решателей. У меня была такая
ситуация, никто не брал в расчет завхоза, а он оказался отцом Генерального директора и неформально они общались
относительно нашего предложения. Влиятели могут работать в бухгалтерии, в отделе кадров, АХО и так далее, они могут
быть друзьями или родственниками руководителя. Нужно пытаться узнать, кто эти люди, общаться с ними и контролировать
их воздействовать на Решателей. Причем часто для Влиятелей не интересны материальные выгоды, а ценят они уважение,
внимание и доброе отношение.




Советники. Советники могут быть и среди пользователей и среди казначеев и даже среди решателей, если
структура большая и процесс принятия решения нормирован. Хотя продажа и рассматривается как противостояние продавца и
покупателя, следует помнить, что цель у вас одна. Не стесняйтесь спрашивать помощи, советуйтесь по поводу своих
действий, направленных на удачную реализацию проекта. Люди любят учить других. Давая советы и рекомендации, они
повышают свою самооценку и, как результат, вы получаете положительные отношение к себе. Советникам надо задавать
открытые вопросы, побуждать их к рассказу, тем самым, получая от них информацию. По рекомендациям советника вы можете
попасть на прием к решателям, что, в другой ситуации могло занять больше сил и времени. В ваших интересах сделать
так, чтобы советников было как можно больше. Однако следует помнить, что у Советника могут быть свои интересы и тогда
он превращается в Стопор.




Стопор. Анализируйте взаимоотношения с советниками, если вы
заметите, что они используют вас в своих интересах, следует деликатно выйти из-под контроля. Иногда воздействие таких
людей способно полностью парализовать сделку. У меня однажды так чуть не случилось, когда один из советников решил,
что к его мнению недостаточно прислушиваются, обратился к нашим конкурентам. Потребовалось приложить много сил для
того, чтобы контракт остался за нами. Основная сложность была в том, что этот человек был в курсе всех наших
предложении и «слил» их конкурентам. Поэтому действовать надо очень бдительно.


Начиная реализацию проекта, собирайте как можно больше информации о заказчике. Узнайте имя, должность и контактные
данные всех людей, принимающих участие в обсуждении. Выявите роль каждого из них. Можно на листе бумаге нарисовать их
связи, кто с кем взаимодействует. Выявляйте их «чувствительные точки», для каждого из участников проекта это будут
разные ценности. Узнайте, чего они боятся, чего хотят и как на этом можно сыграть. Ведите историю ваших контактов и
действий, ставьте контрольные сроки (заведите CRM!). Сложная продажа включает в себя большой объем информации.
Обязательно всё записывайте и планируйте. Без этого крупную продажу сделать будет гораздо сложнее.

---

Из интересного в GR:


Дмитрий Кот говорит на ту же тему, о которой я писал вчера (о скидках), а Сергей Жуковский пишет о важности мелочей в бизнесе и что не следует путать их с мелочьностью.

Как победить ценовые возражения

То, что вы продаете это дорого. Это очень дорого. У конкурентов это стоит значительно дешевле. В глубине души вы не понимаете, как это – купить рекламу на 60000 рублей, МФУ за 400000 рублей, стройматериалов на полтора миллиона. Но ведь покупают. И, больше того, иногда они сами вас находят и просят им продать. Мы знаем, что наш товар стоит этих денег и, все-таки, боимся обвинения клиента в завышенной цене, а он этим пользуется.
Наверное, все продавцы иногда испытывают «ценовое давление». Необходимо учиться противостоять ему, этот момент является очень важным в прямых продажах.

Боязнь ценовых возражений идет, в первую очередь оттого, что менеджер не уверен в правильности заявленной цены. Ему кажется, что если цену снизить до некого «справедливого» уровня, то процесс продажи пойдет проще и клиент будет нами доволен. Это верно, продать за низкую цену легче, но задумайтесь о том, что делая скидку вы уменьшаете свою зарплату (я исхожу из того, что менеджер должен работать на проценте, работа на окладе не стимулирует продажи). Опытные закупщики хорошо видят ваши колебания и сразу же начинаю давить на вас, выбивая максимальные скидки.

Как же быть?

Решение о покупке почти никогда не принимается на основании цены закупки. Факторов, влияющих на окончательное решение очень много и цена, очень часто, не является решающим элементом. Покупатель оценивает стоимость товара, как отношение цены к ценности. Большое значение имеет также и ваша уверенность в высоких характеристиках предлагаемого товара. Надо верить в то, что вы продаете лучший товар, причем не слепо верить, как иногда «прокачивают» торговых представителей, а это быть осознанное знание. Учите матчасть, как говорится в известном анекдоте.

Если скидка необходима, есть другие способы пойти навстречу клиенту, предложив ему, например продление гарантии, надежный сервис, дополнительные консультации или обучение сотрудников клиента, рассрочку и так далее. Если вы делаете предложения об обучении или продлении гарантии, обязательно сообщите, сколько это могло бы стоить
- Мы даем вам дополнительно 6 месяцев гарантии, в обычном случае, это повысило бы стоимость оборудования на 3%, то есть на 15000 рублей.

Оценивайте положение клиента в данный момент, возможно требование скидки это стандартная процедура на предприятии. Если вы выясните, что потребности клиента очень срочные, цена его интересует во вторую или даже третью очередь, а приоритетом является качество и надежность или по данному предложению у вас отсутствуют конкуренты, то, разумеется, относительно цены можно и нужно занять твердую позицию. Может быть даже лучше упустить клиента, чем прослыть компанией, у которой легко добиться скидок.

Часто клиенты спрашивают цену еще на этапе телефонных переговоров. Или просят выслать прайс-лист, чтобы с ним ознакомиться. Большой ошибкой будет идти у них на поводу. Объясните, что ваша компания не работает с прайсами, что вы, разумеется, сообщите все цены, но только после переговоров и в виде коммерческого предложения.
На переговорах вы выясняете потребности заказчика, доказываете ему , что характеристики вашего товара решают эти проблемы и только потом называете цену. Существует «метод бутерброда» когда мы называем одну из выгод, потом цену, потом еще одну характеристику. Иногда это работает.
- Потребление топлива у этого грузовика одно из самых низких в своем классе, цена, с учетом налогов 60000 долларов, затраты окупаются за 10 месяцев.
Обратите внимание, что по вашему поведению может быть видно, что вы волнуетесь. Неуверенный голос, взгляд дает вашему оппоненту понять, что вас можно еще «давить». Контролируйте свои эмоции. Не давайте ему этого шанса.

Борьбе с возражениями очень помогает ролевая игра, которую можно проводить в отделе продаж. Один из менеджеров является покупателем, другой – продавцом. Разрабатывается «легенда» и начинается торг, где используются все, наиболее распространенные возражения. Если есть возможность, снимайте эти игры на камеру, на последующих просмотрах очень хорошо видны все ошибки, записи можно обсуждать и корректировать свое поведение.

---

x-sales написал о том, стоит ли поздравлять клиентов. Написано в мае, но актуальности своей не потеряло. Димок сделал рейтинг SEO блогов и обещает делать это регулярно (некоторые из них я добавил себе в GR)

Очевидные вещи, про которые многие продавцы забывают

Иногда мы забываем об очень мощном ресурсе, который есть у нас всегда, если мы работаем на компанию. Это сама компания. Тот авторитет, который она заработала за то время, что работает на рынке, те положительные отзывы от уже существующих клиентов и то воздействие рекламных компаний, которые она проводила. Кстати, если компания существует продолжительное время, а подобных плюсов нет, задумайтесь, зачем вы работаете здесь?

Другими словами, продавая свой товар, вы должны во-первых, продать свою компанию, чтобы клиент захотел встретиться с вами, во-вторых продать себя, чтобы ему было комфортно работать с вами и только потом уже делать коммерческое предложение.

Будьте внимательны к покупателю. Постоянно задавайте себе вопрос «Правильно ли я понимаю ожидания клиента?» Нужно быть восприимчивым к его потребностям и клиент непременно это оценит. Какие-то характеристики (цена, время доставки, ассортимент) очевидны и лежат на поверхности, для выявления других может потребоваться долгие переговоры.

Помните о том, что те знания, которыми вы обладаете на уровне автоматизма, для заказчика могут быть абсолютно неизвестны. Следует обучать клиента, делиться с ним своими знаниями, для, образно говоря, того, чтобы «облегчить» ему жизнь. Например, когда я продавал копировальную технику, не все заказчики знали такой термин, как «стоимость владения». Я объяснял, что цена копира это еще не всё, следует учитывать стоимость картриджа и других расходных материалов, их ресурс и возможность перезаправки. Когда мы вместе просчитывали, клиент получал ясное представление о выгодности нашего предложения и в дальнейшем мог просчитывать стоимость владения самостоятельно.

Помните о том, что мы продаем выгоду, а не характеристику. Выгода должна быть представлена заказчику так, чтобы он ясно понимал ее суть. Следует помнить, что выгода это не всегда экономия денег здесь и сейчас. Иногда экономия времени, ресурсов и открытие дополнительного направления в бизнесе может быть решающим фактором.

Планируйте свои действия и будьте последовательны. Здесь я рассказывал об этом. Вы ведете клиента по запланированному маршруту, в конце которого будет подписание контракта. Не давайте ему перехватывать инициативу, не давайте возможности «перескакивать» через какие-то этапы. Обещайте только то, что можете выполнить и всегда выполняйте обещанное. Подобное поведение производить впечатление и повышает доверие к вам со стороны клиента.

Покупатель хочет доверять вам и ваша задача сделать так, чтобы у него были основания это делать. Покупатель хочет видеть в вас, не смотря на ваше официальное положение представителя Компании, обычного человека. Если он будет сомневаться в ваших человеческих качествах, скорее всего он предпочтет отказаться от покупки. На обмане не сделать карьеру продавца.

Вникайте в бизнес клиента, задавайте вопросы, которые касаются организации работы на предприятии заказчика. Успешная продажа складывается из личных отношений и понимания бизнес-процессов. Планируя встречу, помните о том, что нужно задать эти вопросы.

Задавайте вопросы и слушайте. Отучите себя перебивать клиента. Заведите блокнот и делайте пометки по ходу беседы, чтобы задать вопросы после того, как клиент все выскажет. Лучше пусть повиснет небольшая пауза, чем вы собьете клиента с мысли. Вовлекайте клиента в процесс покупки, пусть он не будет пассивным наблюдателем. Чем больше он говорит, тем больше вы получаете информации.

Скорость принятия решения у разных компаний может отличаться. Случается так, что менеджер, проведя одну-две встречи «забывает» про клиента и переключается на новых, более перспективных заказчиков. В результате, когда потребность сформируется, эту продажу сделает другой продавец. И винить вам некого, кроме себя. Постарайтесь понять стиль поведения клиента. Спрашивайте об этапах принятия решения в данной организации и регулярно контролируйте положение дел.

Три стратегии, помогающие в продажах

О чем бы мы с вами не говорили о технологии продаж, о характеристиках, ценности и тому подобным вещам, все равно основным вопросом, на котором происходят столкновения между покупателем и продавцом происходят из-за цены. Наверное, для каждого начинающего менеджера вопрос цены является одной из самых больших сложностей. Любой из продавцов ищет некую «универсальную» тактику, которая отодвинет возражение по цене если не на задний, то хотя бы на второй-третий план.
Универсальной тактики нет, потому что мы имеем дела с разными людьми, с разными характерами и разными потребностями. Выбор тактики для каждого клиента сугубо индивидуален. А если всех заказчиков стричь под одну гребенку, то мы ни чем не будем отличаться от торговых представителей с «очень интересными книгами» или «элитной косметикой», которые регулярно одолевают большинство офисов. Кстати, посмотрите, как они работают, в большинстве случаев это наглядный пример - так продавать нельзя!

Существует несколько типов стратегий, на основе которых можно планировать свою тактику при продажах. О них я сегодня и расскажу.

Демпинг. Самое простое решение. Клиент хочет низкие цены - мы даем ему низкие цены. Вы, как менеджер можете иметь определенный диапазон, в пределах которого можете действовать самостоятельно. Хочу предостеречь от необоснованных скидок. Как я уже говорил, скидку клиент должен заслужить. Переговоры могут вестись вокруг цены, однако, если вы в чем-то уступаете, клиент тоже должен понимать, что за это он идет вам на уступку. Свою тактику вы строите самостоятельно, в пределах компетенции, которую дает ваше руководство. Хотя, по большому счету, стратегия демпинга - это стратегия руководства, которое должно обеспечить возможность скидок и массовую рекламу, чтобы донести до потребителя информацию об этих предложениях. Так работают, например «Евросеть» или «Эльдорадо». Функции продавца здесь сугубо «подай - принеси - расскажи». Они практически не влияют на решения покупателя. Другими словами, если вы считаете себя профессиональным продавцом - скидки, это самое последнее, что можно предлагать потенциальному клиенту.

Развитие отношения. Часто люди совершают покупки, руководствуясь эмоциями. Вы и сами, наверное, на рынке предпочитаете покупать у какого-то определенного продавца, хотя, по большому счету, товар у всех одинаковый. Но он с вами лучше разговаривает, советует, что сегодня стоит купить, а что - не надо. Вы доверяете ему. Так и в прямых продажах - очень важно умения создавать и поддерживать отношения. Вы должны понимать клиента и выстраивать взаимоотношение с ним таким образом, чтобы он знал - вы снимаете с него определенный груз обязанностей. В идеале клиент должен думать о вас, как о сотруднике своей компании.
Для создания надежной основы долговременных отношений с клиентом необходимо поддерживать регулярные контакты: встречаться, совершать телефонные звонки, высылать email с информацией о новых предложениях. Все эти действия наиболее удобно планировать в CRM системе и необходимо регулярно выполнять.

У меня был важный клиент, с которым я работал по одному крупному проекту. В то время мы еще не вышли с ними на партнерский уровень и кроме нас, они рассматривали еще несколько поставщиков. Нюанс был в том, что главный офис клиента находился в пригороде и, чтобы добраться до него, требовалось затратить порядка часа в одну сторону. Наши конкуренты, экономя время, вели переговоры по телефону и с помощью электронной почты, а я в течении месяца три раза приезжал к заказчику в офис и проводил презентации, узнавал их потребности и привозил коммерческие предложения. Контракт мы получили, а клиент потом признался, что никто из поставщиков так не работал с ним. В дальнейшем я продолжил использование этой тактики с заказчиком и получил еще несколько крупных заказов.

Продажи, основанные на взаимоотношениях, прекрасно работают. Взаимоотношения это эффективный инструмент менеджера по продажам, важно только всегда поддерживать их в рабочем состоянии, не «забывать» о клиенте, тогда и он вас не забудет.

Обучение клиента. Очень часто проблема продавца и клиента в том, что вы говорите на разных языках. Вы, как продавец, должны видеть ценности вашего предложения, донести до него мысль, почему он должен выбрать именно нас, чем мы отличаемся от конкурентов и какие выгоды получен непосредственно наш заказчик.
На предприятии должен быть проведен анализ деятельности, анализ характеристик вашего товара и подготовлен документ, который даст вам и вашим клиентам ясный ответ на те вопросы, которые касаются выбора поставщика.
Результатом подобного документа будет то, что клиенты будут оценивать вашу компанию комплексно. Вы дадите понять клиенту, что ваша компания и ваш товар, для него это гораздо больше, чем та цена, которую он платит.
Клиент поймет все выгоды от вашего предложения, когда вы сможете их ему рассказать, а вы сможете их рассказать только после того, как сами их поймете и, самое главное, поверите в них.

Обращаю внимание, что я предлагаю здесь только стратегии, и, разумеется, их количество не исчерпывается тремя. Вы можете самостоятельно разработать свою стратегию, или воспользоваться существующей, а на ее основе разработать тактику, ориентированную на конкретного клиента. Главное в любой стратегии - ясное понимание ценности своего предложение, уважение клиента и уважение себя. Тогда все получится.

Успешная презентация. Заключение

Презентация – самый мощный инструмент в продажах. Мы четко представляем потребности заказчика и предлагаем ему то от чего, образно говоря, он не сможет отказаться.
Основными шагами презентации являются РЕШЕНИЕ, ОБОБЩЕНИЕ и ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ.
На этапе подготовки к встрече и планированию презентации мы должны ясно представлять для себя ответы на три вопроса:

• Что я продаю?


• Как это работает?


• Какую выгоду получает клиент?

Характеристика, приемущество, выгода это та простая схема, которая позволяет презентовать любой продукт.

Характеристика – физически описываемая характеристика. Она должна быть очевидной, либо легко доказуемой. Станок чугунный, бумага глянцевая, бензин высокооктановый и так далее.
Преимущество – те возможности, которые напрямую зависят от характеристик и отличают наш товар от товаров, предлагаемых конкурентами. Станок надежный, бумага солидная, бензин качественный.
Выгода – тот интерес клиента, который он получает, приобретая наш товар. Станок прослужит 20 лет, вместо 7, как у его пластмассового аналога, бумага выглядит очень презентабельно и повышает статус клиента в глазах его деловых коллег, использование бензина продляет ресурс двигателя. Выгоды должны решать проблему клиента, отвечает его требованиям и быть ориентированы на конечный результат.

Выгоды могут быть направлены на пользу компании (увеличение продаж, рост прибыли, повышение производительности и снижение издержек, повышение экономической безопасности, лидерство на рынке), а также на пользу конкретному компонентному лицу (достижение личных целей, избавление от некоторых обязанностей, личный успех и карьерный рост). Оценивайте ситуации и позиционируйте свой товар в выигрышном для собеседника ракурсе.
Готовясь к презентации, подготовьте дополнительные материалы: слайды или печатную продукцию, отзывы других клиентов или рекомендательные письма, сувениры, образцы продукции, если возможно.
Сделайте таблицу, в которой вы можете проанализировать ваш товар с точки зрения конкретного клиента и использовать его в презентации

Характеристика	Приемущество	Выгода

Нужно досконально знать свой товар, чтобы оперативно реагировать на те потребности клиента, которые мы выявляем на начальном этапе встречи.
Если презентация длится достаточно долго, состоит из нескольких самостоятельных разделов или если вас в процессе рассказа прерывали, можно воспользоваться обобщением. Этим мы закрепляем наши позиции и фиксируем в памяти клиента наиболее важные моменты.
«Итак, как я только что сказал…», «Как вы понимаете…», «Другими словами …». Алгоритм обобщения прост: вы называете проблему, предлагаете ее решении и резюмируете выгодами, которые это решение сулит.

Если вы видите, что клиент выражает интерес или готовность к обсуждению условий сделки, то можно переходить к завершению презентации.
Если мы получаем возражения, то не следует пугаться – возможно, наш собеседник, таким образом, выражает свои сомнения и хочет, чтобы вы его убедили. Внимательно выслушиваем его, задаем уточняющие вопросы, отвечаем и, если возражение снято, продолжаем презентацию.

Во время презентации очень важно держать обратную связь. Реакция клиента, его слова, жесты, мимика помогает нам избрать правильную линию поведения и контролировать ситуацию. Обратная связь должна проводиться на протяжении всего времени переговоров. Используя инструменты обратной связи мы выводим клиента из пассивной роли слушателя в положение делового партнера, который чувствует свое влияние на процесс.
Три основных способа обратной связи это

• Пауза


• Закрытый вопрос


• Открытый вопрос

Пауза хорошо работает после презентации с использованием инструмента Характеристика-Приемущество-Выгода. Этот инструмент позволяет клиенту взглянуть на наш товар под другим углом. Например, полноцветный копир не только стоит 10000 долларов, но и способен окупиться за год и приносит чистую прибыль. Несколько секунд молчания позволят клиенту осмыслить информацию. Пауза как бы стимулирует его прокомментировать услышанное. Если же пауза затягивается, можно задать открытый или закрытый вопрос.
Закрытый вопрос – вопрос, на который можно ответить «Да» или «Нет». «Эта характеристика важна для вас?», «Я ответил на ваш вопрос?» Закрытые вопросы удобнее задавать в начале презентации, так как они не требуют развернутого ответа и легко вовлекают собеседника в разговор.
Открытый вопрос – вопрос, вовлекающий в диалог, побуждающий клиента рассказывать. «Как это может быть внедрено на вашем предприятии?», «Что вы ждете от подобного оборудования?»

Завершение. В идеале это, конечно, предложение сделать заказ и подписать контракт. Если мы правильно выяснили проблему клиента, успешно провели презентацию, ответили на дополнительные вопросы, то подписание договора – самый естественный шаг. Следует помнить один нюанс: предложить должны мы. Если мы работали профессионально, то сложностей не возникнет.
Можно задать прямой вопрос (Вы готовы подписать контракт?), непрямой вопрос (Скажите, что я еще могу сделать, чтобы вы приняли решение сотрудничать со мной?»), дополнительно проконсультироваться (Что дают эти характеристики вашему предприятию?).
Бывает ситуация, что решение невозможно принять в этот момент. Нет на месте человека, ответственного за подписание договора, требуется согласование и так далее. В таком случае мы обсуждаем наши следующие шаги и их сроки.

Если же где-то мы «не дотянули» то нет таких волшебных слов, чтобы успешно закончить встречу. Следует поблагодарить клиента за встречу и выразить надежду на то, что в дальнейшем, возможно, мы сможем возобновить отношения.