Успешная презентация. Вступление

Презентация – один из наиболее важных этапов переговоров. От того, как мы проведем презентацию, во многом зависит результат нашей сделки. Прежде чем начать презентацию, начать предлагать клиенту свой товар нам необходимо выяснить его потребности, его ожидания и, отталкиваясь от этих моментов построить разговор так, чтобы наиболее полно открыть важные, с точки зрения нашего клиента, характеристики нашего предложения.

Исследование, которое мы провели на первом этапе переговоров, позволит нам ответить на вопрос, чем наш товар может быть полезен клиенту, а презентацией мы отвечаем на потребность клиента, показываем наши преимущества и получаем согласие на дальнейшее сотрудничество



Схема представляет собой план стандартной презентации, о которой и пойдет речь.

Под Исследованием понимается процесс постановки вопросов, отвечая на которые клиент сообщает нам о своих потребностях. Об этом я уже рассказывал здесь. Кратко повторю:
Вопрос о мнении. Обзорный вопрос, основная задача которого побудить клиента начать излагать свое мнение, свое видение проблемы, мысли о компании, продукции и так далее. Стимулируйте его желание говорить, кивайте, поддакивайте, кивайте головой. Другими словами активно слушайте. Этот этап подразумевает предварительный сбор информации и базируется на том объеме информации, который мы получили до встречи, используя открытые источники.
Вопрос о фактах. Беседа, в которой мы начинаем подводить своими вопросами к теме нашей встречи и стремимся к тому, чтобы он начал излагать свое видение «идеального» продукта или услуги. Помогаем клиенту понять, что мы предлагаем ему именно то, что ему нужно.
Наводящий вопрос. Клиент высказал свои пожелания, и мы идентифицируя их, связываем с тем, что наше предложении в состоянии помочь ему.
Ориентирующий вопрос. Бывает так, что клиент заявляет, что у него «все есть». В этом случае надо раскрыть перед ним новые горизонты, о которых он даже не задумывался.
Вы печатаете визитки? А знаете, какова себестоимость бланков, изготовленных на дупликаторе или ризографе? Хотите, я покажу вам экономический расчет?
На этом этапе вы должны знать ответы на следующие вопросы:

• Какие проблемы есть у клиента?


• По каким критериям происходит выбор поставщика?


• Кто принимает участие в принятие решения?
  Критерии и требования различных участников сделки будут различными, это обязательно надо учитывать при проведении презентации

Вопрос о согласии. Получив всю информацию, мы просим разрешения начать презентацию, дав согласие клиент, тем самым берет на себя психологические обязательства внимательно слушать.

Мы же приступаем непосредственно к презентации.

Переговоры. Четыре важных момента

Меньше говорите. Хотя речь идет о переговорах, как правило, больше выигрывает тот, кто больше молчит и слушает.
Владение информацией более важный аспект взаимоотношений с деловыми партнерами, чем красноречие. Не забывайте о том, что вы и ваш собеседник представляют свою позиции, выражают свои интересы. Вольно или невольно они делают акценты на тех характеристиках, которые для них наиболее ценны. Внимательно слушая и отмечая эти нюансы мы можем понять истинное положение вещей, узнаем те «точки» к которым наш собеседник наиболее чувствителен.
Часто менеджер по продажам сталкивается с агрессивной подачей потенциального клиента «Да вы продаете плохой товар! Вот у фирмы А это стоит 10000 рублей, а у вас 15000!» - многие слышали подобное в самом начале разговоров. Молча слушайте. Доказав свою правоту наш собеседник успокаивается и уже более расположен слушать наши аргументы.
Люди эгоистичны. Любому приятно услышать свои же слова от другого человека. Не бойтесь повторить за собеседником то, что он только что сказал. «Вы совершенно правы, считая… поэтому я хотел заметить…», «Насколько я вас понял …, я с этим совершенно согласен. Мы же в свою очередь предлагаем…». Подобными конструкциями мы успокаиваем оппонента и перекидываем мостик к своим предложениям.

Ищите компромисс. Переговоры - это всегда готовность найти компромисс, удовлетворяющий обе стороны. Если стороны не готовы идти на компромисс, переговоры не только теряют смысл, но и создают условия для возникновения конфликта. Старайтесь понять интересы собеседника, сопоставляя их со своими, делайте такое предложение, от которого тот не сможет отказаться. Целью участников переговоров должно стать в удовлетворении их истинных потребностей.
Переговоры продолжаются до тех пор, пока не будет получено соглашение или хотя бы видимость такого соглашения. Не надо озвучивать негативный итог переговоров, даже если вы видите, что ни к чему хорошему они не привели. Лучше сказать: «Хотя в деталях мы еще не пришли к согласию, у нас, по большому счету, есть общая цель.», «Уверен, в дальнейшем мы сможем с вами договориться» и «Давайте вернемся к этому разговору позже, я верю, что наше сотрудничество продолжится».

Готовьте альтернативы Предложение, которое не имеет вариантов, выглядит как ультиматум. Переговоры строятся на партнерских отношениях и ультиматум в подобных случаях просто недопустим. Готовясь к встрече, проработайте и варианты разумных уступок. Опытность менеджера определяется, в том числе и его гибкостью, способностью искать компромиссы. Хороший компромисс, как и хороший экспромт, лучше готовить заранее. Определитесь с широтой своих полномочий, чтобы вы могли самостоятельно управлять ходом переговоров в зависимости от развития ситуации, не обращаясь к руководству. В особо важных переговорах, если таких полномочий вы не имеете, можно пригласить на них своего руководителя. Кроме всего прочего, это придаст солидности вашей встрече.

Ставьте цели. Начиная переговоры вы должны представлять, чем они закончатся. Ставьте себе программу-минимум и максимум. Ясно поставленная цель не даст вам отклониться в сторону и позволит заранее предусмотреть сложности, которые могут возникнуть. Например, могут понадобиться технические специалисты или образцы продукции. Случается так, что переговоры заканчиваются ничем из-за того, что стороны недостаточно компетентны в этих вопросах.

Противодействие бесполезным входящим звонкам

Очень часто менеджеры сталкиваются с входящими звонками, целью которых является выяснение наших цен, условий поставки и тому подобное. Здесь в достаточно жесткой манере рассказывается как отличать нормального клиента от подобных персонажей.
Рекомендую к прочтению.

Стратегический план продаж

Одним из основных факторов успешной продажи является качественная и тщательная подготовка. Для планирования, следует обозначить цель, которую вы хотите достигнуть и затем все ваши действия подчинить выполнению поставленной задачи.

Начну с банальной мысли: если существует цель – человек работает гораздо эффективнее. Очень часто менеджер работает «на автомате» совершая звонки, встречаясь и проводя переговоры, не ставя перед собой целей. Продал – хорошо, не продал – буду искать дальше.

Для характеристики цели была разработана система SMART. Любая поставленная цель, будь то в продажах или в обычной жизни должна соответствовать следующим характеристикам
Specific, Measurable, Ambition, Real, Tamescale – по первым буквам получаем SMART.
В переводе это значит:

• Конкретная – вы должны уметь описать свою задачу в одно – два предложения, ясно представляя то, чего хотите добиться.


• Измеримая – цель должна поддаваться измерению, например, «жить счастливо» не подходит критериям SMART


• Максимально достижимая – чем более амбициозные цели вы перед собой ставите, тем большего вы добьетесь


• Реальная – несмотря на предыдущий пункт цель должна быть реальной, другими словами вы должны понимать, что можете ее достигнуть


• Ограниченная во времени – временные рамки помогут вам контролировать этапы ваших действий и стратегию в целом.

Стратегический план продаж включает в себя
Цель – конкретный и измеримый результат, который мы должны получить в точно обозначенные сроки;
Стратегия – общий курс действий, подчиненный достижению цели. Позиционная стратегия – определите наиболее сильные, выигрышные отличия от конкурентов и в работе делайте акцент на них;
План – действие или мероприятие, которое необходимо совершить в рамках стратегии.

Любая задача, которую мы хотим решить, условно может быть разделена на три элемента:

Текущее положение – те обстоятельства, в которых мы находимся в начале наших действий
Желаемое состояние – наша общая цель. То состояние, которого мы хотим достигнуть
И, собственно, Стратегия, или план мероприятий (на схеме обозначен точками), направленный на достижение общей цели.

Можно выделить четыре этапа взаимодействия с клиентом

1. Холодный звонок, назначение встречи


2. Встреча, выявление потребностей, презентация предложения


3. Демонстрация (если требуется)


4. Подписание договора

Для качественной продажи, то есть для такой продажи, когда сделкой довольны обе стороны необходимо вместе пройти следующие этапы продаж

Перспектива – вероятность подписания договора 0%. Мы, исходя из собственных представлений, считаем, что наше предложение может быть полезно потенциальному клиенту.
Знакомство – первая встреча, общие разговоры, направленные на выявление потребностей. Вероятность сделки здесь 10%
Обсуждение технических характеристик нашего предложения или, если требуется, демонстрация нашего предложения. Вероятность возрастает до 25%
Коммерческое предложение – на основе п.п. 1 и 2 мы готовим предложение и передаем клиенту на рассмотрение. Вероятность 50%. Или подпишет или нет (шутка).
Закрепление – завершающая встреча с заказчиком, на которой мы должны убедиться, что наше предложение понимается правильно, что мы ничего не упустили, что клиент осознает свои потребности. Вероятность 75%.
Подписание договора. Вероятность заключения сделки здесь 100%

Очень важно пройти все этапы, один за другим. Существует распространенная ошибка, когда после первой встречи клиент говорит «Давайте счет», а менеджер, довольный легкостью заключенной сделки с удовольствием это делает.
Ошибка в том, что покупатель соглашается на сделку из собственных осознаний потребности. Мы не знаем, каким образом произошло это формирование. Таким образом, эти потребности могут полностью не соответствовать тем выгодам, которые несет наше предложение. А это чревато разочарованием клиента и, для нас, потерей заказчика.
Поэтому, если клиент просит счет, мы должны вернуться на этап Перспектива и начать работу сначала.
Ни один из этапов нельзя пропускать. После Коммерческого предложения должно быть Закрепление, где мы еще раз убедимся в том, что клиент правильно понимает наше предложение и получит именно то, что ожидает.

Возражение по поводу слишком высокой цены

«У вас слишком дорого!» - это стандартная и самая популярная причина отказа на первом этапе переговоров. Есть две основные причины, по которым клиент произносить эту фразу: ему в принципе не нужно то, что вы предлагаете, а сказать «нет» он почему то стесняется или же ваше предложение интересно и он банально торгуется – пытается получить скидки или иные дополнительные условия.
Если мы, в ходе предварительных переговоров убедились в том, клиент заинтересован в наших услугах, то подобной фразой вы получаете сигнал о намерении клиента совершить покупку.

При переговорах по поводу цены следует осознавать, что покупателя интересует не только и не столько цена, сколько ценность товара. В самом деле, допустим, грузовой автомобиль стоит 90 000 долларов. Дорого? Возможно. Однако, если принять во внимание то, что один час его работы может стоить 50 долларов, работать он может до 10 часов в день, то за год работы (учитывая накладные расходы) он уже окупится и начнет приносить прибыль. Возражением по поводу цены покупатель хочет сформировать в своем сознании ту ценность, которую он получит за предложенную цену

Стоимость = Цена/Ценность

• Стоимость в этой формуле – это польза, которую видит покупатель для компании или для себя. Кстати, довольно часто покупка в компании происходит уполномоченным лицом для того, чтобы облегчить себе жизнь. Например системный администратор покупает МФУ с более емкими картриджами (чтобы реже менять) и системой удаленного мониторинга (чтобы не ходить через три этажа). В таком случае даже более низкая цена не является аргументом в пользу конкурентов.


• Цена остается неизменной. Цена определяется руководством вашей компании, обосновывается экономически и остается неизменной. Некоторым менеджерам позволено давать определенные скидки, что в нашем случае тоже может понижат стоимость покупки в глазах. Однако не старайтесь в продаже оперировать только ценой. В конце концов ваша зарплата напрямую зависит от выручки. Скидку покупатель должен заслужить. Как? Быстро купив предложенный вами товар («Давайте я сделаю вам 5% скидку если мы подписываем договор прямо сейчас?»), купив партию товара («Если вы купите три компьютера, то каждый обойдется вам на 1500 рублей дешевле»), да и вообще любое действие, которое выгодно вам, как продавцу.


• Ценность – та характеристика, или набор характеристик, которые требуются нашему заказчику.

Рассмотрим наш случай с грузовиком:
Цена = 90 000
Ценность (при эксплуатации 1 год) = 100 000
Стоимость = 90 000/100 000 = 0,9
Получив такой расчет мы видим что цена ниже ценности, то есть покупка выгодна клиенту.

Данная формула не содержит ответа на возражение по поводу слишком высокой цены, хотя ее можно использовать в переговорах. Узнав ее, вы понимаете, как идет размышление в голове покупателя. Используя эту формулу мы можем снимать возражение по цене, опираясь на ту выгоду, которую получит покупатель от приобретения товара.
Всегда помните, что продажа должна быть взаимовыгодной. Вы получили деньги, клиент получил решение проблемы. Ни одна из сторон не должна быть обманута, это залог долговременных отношений.

Дополнение: Пять вопросов, которые надо задать при возражении «Слишком дорого»

1. Есть другие причины, кроме этой?


2. Предположим, что цена вас устроит, в этом случае вы бы купили?


3. Значит есть другие причины? Могу ли я их узнать?


4. Что могло бы вас убедить?


5. Ваше решение зависит от цены или от качества товара по хорошей цене? (здесь можно показать выгоды покупателя от достоинств нашего продукта)